你上一次买化妆品，是在什么场景下？

  是刷社交媒体看到口红测评被种草？还是蹲在直播间里，听主播讲解护肤品促销活动，跟着“321上链接”直接下单？从内容触达到完成支付，消费者完成一次美妆购买可能不足半小时。

  这一变化的背后，是美妆行业从“人找货”转向“算法找人”，科研硬实力与数字运营软实力同时被推向前台。

  8月27日下午，“数智美妆·广焕新颜”新消费美学与数字广告创新分享会在半马苏河国际会议中心举行。这是第九届上海国际广告节的重要专场活动，也是广告节历史上首次将美妆产业与数字广告纳入同一对话平台，深入探讨“AI赋能美业品牌实现美学内容创新、用户价值挖掘、精细化运营流量”等。

  “我们早期约60%的业务集中在美妆赛道，因此在达人资源、内容洞察和营销方法论等方面形成了深厚积累。此后，我们将这套能力逐步复制并拓展至大健康、3C数码、汽车、互联网等行业。”元隆雅图谦玛执行总裁林庆霖介绍，基于多年达人营销经验，谦玛自主打造了达人营销AI平台“谦观”。

  相较于传统上主要依据粉丝量筛选达人的方式，“谦观”能够综合分析达人的内容特征、传播表现、合作价格及历史合作评价等多个维度，为不同品牌和营销场景提供更精准的达人匹配与推荐。截至今年8月，“谦观”已沉淀超过720万达人资源、8300余万条内容数据及10万余个内容标签。林庆霖表示，在团队规模基本保持稳定的情况下，借助平台的持续应用，达人筛选效率提升80%，内容创作效率提升60%，相关业务执行量增长50%。

  bbk!传播集团合伙人、破圈广告总经理张斌深有同感：“AI在美妆营销中最成熟的落地场景，是物料标准化制作。以往人工团队制作物料受限于产品周期和场景搭建，当下借助AI可高效完成重复性物料和程序化模板。AI执行标准化，人来制定审美标准。”

  “国货品牌做数字传播，是数字化赋予实体经济的时代机遇。”麦坤特医药科技总经理王亚平表示，普陀区近年来密集出台产业政策：数智健康千亿级产业地图将化妆品、健康消费列为重点赛道，并将麦坤特深耕的科研级婴童护肤纳入区域产业规划；“数字广告”新政及普陀配套政策，则打通科研实体企业的数字化传播链路，让企业技术成果借助数字生态高效对外输出。

  “政策价值不止于资金扶持，更在于培育尊重实业、鼓励创新、扶持本土国货的营商环境。”在王亚平看来，“智行，才能质兴。”

  会场门口的“2026品牌小镇”展区为这种融合提供了直观注脚。51家品牌集中亮相，老字号恒源祥、雷允上与本土科创美妆品牌纽强、林清轩同台；有品牌将直播设备搬进展区，主播现场试用产品。主办方打通品牌小镇与数字广告展区的观展动线，观众看完AI营销、数字内容展示，即可进入实体品牌场景。

  “我们看重的正是这条‘广告—美妆’融合链路。”区市场监管局党组书记、局长虞亚光列出一组数据：2023年至2025年，普陀广告业营收连续突破200亿元、300亿元、400亿元，集聚数字广告企业超1700家。“美妆品类多、数字化营销渗透深、对创意需求密集，广告与美妆之间有明确的结合点。广告如帆，能助力化妆品产业这艘航船借风提速。”

  普陀推动“美妆+数字广告”融合发展，不止于搭建对接平台，正从技术底座、人才引育、金融赋能、合规保障等方面一体化布局。其中，AI广告创新实验室、算力调度中心将面向美妆研发、内容创意、直播投放开放共享，降低广告企业和中小美妆数字化技术应用成本；合规方面，依托国家级数字广告园区试点建设，聚焦数字广告投放、产品功效宣传等易违规领域建设美妆和数字广告合规培训基地，以服务促监管。